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　　k8凯发国际前几天有个做留声机的老板跑来我办公室，拿出手机说：周老师我明年初就要秘密搞这个款出来。

　　客户：现在老款都不好卖了，竞争对手谁谁开发了一个新款，我专门请人模仿了他们的新品的样子，也做一个差不多的肯定不会错。

　　客户：2月底前把这个硬件产品搞出来，同时我也学同行xx，准备前往海南打造文化产品，到时候就专门找个渠道去卖。

　　听完这个老板的安排，我觉得需要先跟大家分享一个概念，叫做“幸存者偏差”。“幸存者偏差”是一个知名的统计学术语，意为因未幸存者已无法发声,人们只看到了某种经过筛选的结果，而没有意识到已经被筛选掉的关键信息，造成了结果和真相之间已经发生的巨大偏离。

　　联想到热播的警察反腐大剧《狂飙》，以其风格写实、制作精良在大众间引起正面舆论的同时，有部分观众将《狂飙》当成小人物升职加薪成为CEO走上人生巅峰的逆袭励志剧来观看。

　　但其实，正本清源、整风肃纪，扫黑除恶永远在路上，群众应当擦亮双眼，不要被“幸存者偏差”扰乱了立场。

　　这个案例中的老板就是属于典型的“幸存者偏差”，自己对其他领域的事情一无所知，就想盲目的去投入，最终的结果只能是失败告终！

　　就拿上面这个企业来说，自己企业每况愈下，背后不是因为竞争对手抢走了你原来的盘子。留声机行业，就像今天的康师傅、统一方便面一样，是被跨界的美团外卖抢夺了原有的市场份额，只不过留声机的跨界选手不是美团，是数字时代的影音产品罢了。

　　这种情况下，不是你一家企业活不好，是整个行业都活不好。如果企业想要跳出这个泥潭，不是仅仅盯着竞争对手怎么做，更重要的是回归基本的经营逻辑本身：

　　企业是社会的企业，解决社会某一类群体的某些方面的问题，解决的问题越大越重要，解决的问题越难，涉及的范围越广，企业对于社会的重要性就越高，企业就越是一个品牌的企业。

　　营销战略的制定固然重要，那么过去做的过程中，我们都有哪些误区呢？我认为核心是四点！

　　1、对于营销战略和策略傻傻分不清楚，觉得就是一回事，老板脑袋都不清晰，如何统一战线、营销战略的制定，老板或者高层团队拍脑袋，缺乏数据思维，缺乏科学验证的过程。

　　3、制定营销战略，避重就轻，只选择那些看起来简单易干的事情，对于客户具有高价值的难而慢的事情，视而不见。

　　4、制定营销战略缺乏科学的目标体系设计，导致明年总体目标达成聚焦的核心关键事项，二来没有核心关键要素，三来没有科学的结果和过程指标指引，团队作战像无头苍蝇。

　　营销的目的最终还是要服从企业的目标。企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。

　　有些人学了一点孙子兵法，天天想着各种奇招秘籍，弯道超车，想不劳而获。要知道，孙子从头到尾都在强调，不战最好（不战而屈人之兵），要打能赢，不仅是要有科学系统的作战部署，更重要的是你是否具有压倒性的优势。

　　像诸葛孔明打的赤壁之战，以少胜多，在现在中，是太小概率的事情，我们错就错在把小概率事情，当作时间的真理。

　　商业竞争中，只有在其中占据某种优势的企业才能获得成功。这是一个特别简单的道理，却被无数企业家忽视 了。具有讽刺意味的是，许多企业家却非常相信只要“做好营销”就 可以让企业起死回生。

　　人们不太愿意相信一个简单的道理，却特别愿意相信用一个简单的方法就能让企业取得成功。

　　因为简单的道理做起来太难了，而简单的方法看起来似乎真的很简单。比如，减肥的道理就简单，你只要“坚持少吃多动”就可以减肥，但90%的人都做不到，所以他们才会相信一些神奇的减肥方法和产品，因为这些产品声称顾客可以靠这个轻松减肥。

　　企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势，竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。

　　可能有许多企业经营方法论，但首先要明白的一个道理是，企业要想成功，必须符合经营逻辑。

　　所谓符合经营逻辑，简单来说，就是企业运作至少从常理和常识上是说得通的，是符合商业规律的。不管是理性的思维推导还是从现实的商业角度看，企业的经营活动都应该符合经营逻辑才行。当一个企业的经营逻辑对了、顺了，企业就会获得优势，并在竞争中取胜。

　　比如有个人想做汤，客单价定在每人100元，他想做成几百亿规模的第一汤品牌。这就不符合简单的常识和经营逻辑，因为中国消费者不是所有人都喜欢喝汤，而且喝汤的人中大部分人平时的预算在8~50元。你定位在100元，那就只能做非常高端的，做不成日常餐，因为你的定位不是消费频次最高的那种汤，你就不可能做成几百亿规模的汤品牌。

　　有许多不同的营销方法，如社交媒体营销或内容营销，但营销的战略主要包括这四种策略：市场渗透、产品开发、市场开发、多元化。以下是具体介绍。

　　市场渗透战略是一种增长策略，涉及将现有产品销售给现有市场。如果市场正在增长或营销人员通过现有营销渠道改变其推广工作，通常认为该策略最有益。

　　21世纪初，麦当劳面临销售不振和股价暴跌。麦当劳没有创造新产品（产品开发战略），而是专注于通过引人注目的广告活动吸引现有市场中的现有客户。结果是他们极为成功的“I’m Lovin’ it”广告活动。“I’m Lovin It”自创建以来一直是麦当劳历史最长的营销活动。

　　产品开发战略涉及为已有市场开发新产品。通常，这被认为比市场渗透战略更有风险，因为它需要创造一个全新的产品。为了取得成功，产品开发战略通常需要对现有市场进行创新和进一步研究，包括目标受众的概况和需求。

　　一个成功的（并令人惊讶有趣）产品开发战略例子可以在Uni Kuru Toga机械铅笔中看到。

　　尽管在机械铅笔领域，Uni Kuru Toga颇负盛名。的Wirecutter在2018年的一篇文章中评论说：“Uni Kuru Toga是日常书写最好的机械铅笔。” Wired则称其为“终极极客工具”。

　　这支铅笔的独特之处在于一种特殊设计的内部齿轮机构，它可以使铅在写作时保持锋利，并且含有钻石成分的铅不容易在压力下折断。实际上，正如该铅笔的2009年广告所展示的那样，它是为那些关心书写工整和耐用铅的人而设计的。

　　虽然机械铅笔市场已经相当成熟，但Uni Kuru Toga通过提供给消费者一些新的有用的东西，通过产品开发战略取得了成功。

　　市场开发战略将现有产品引入新市场。与产品开发战略类似，市场开发战略被认为比市场渗透战略更有风险，因为它涉及将熟悉的产品引入陌生的市场。虽然产品保持不变，但在新的销售地点可能需要新的定价和推广工作。

　　市场开发战略的一个例子是微软于2017年11月将其Hololens技术引入欧洲另外29个市场。这款增强现实头戴设备提供了独特的用户体验，使专业人员能够在“混合现实”环境中工作。为了推广他们的努力，微软发布一个YouTube视频，展示了产品在工作场所的独特用途，例如在工业环境中通过互动员工培训计划。

　　多元化战略涉及为新市场开发新产品, 多元化战略需要全方位关注四个P——产品、价格、地方和促销——但最大的风险也可能导致最大的回报。

　　多元化战略的一个例子是苹果于2007年6月9日在MacWorld Expo上推出的第一款iPhone。当时，苹果是手机市场的新手，但他们通过在他们的新触摸屏手机上添加音乐播放器和网络浏览器创新了这个领域。

　　“今天，苹果将重新定义手机，”首席执行官史蒂夫·乔布斯在记者会上宣布。在演讲的大部分时间里，乔布斯概述了手机对客户的独特价值主张。截至2022年6月，估计有18亿活跃的iPhone用户。

　　如何才能制定营销战略，这方面我们既有世界500强企业的这种大型企业代表的实战经验，也有几百家中小企业的营销战略的制定经验。

　　1）价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势

　　没有定目标，没打算做，但确实是个机会，不满足。机会的差距可以从财务、 客户、运营和成长的角度去寻找：

　　外部洞察包括客户洞察、竞争对手洞察和市场洞察。客户洞察要和客户、渠道伙伴以及内部销售进行面谈，以获取一手的信息；针对客户分层，整理出重点客户层次的特征。这些重点客户是我们投入销售和营销资源的重点领域。

　　竞争洞察包括能搜集到的竞争对手的一切信息，例如运营情况、销售业绩、品牌定位、价格渠道，以及重要客户等等。

　　对于企业内部洞察要了解现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状；了解 企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式；了解 与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的 knowhow ，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节；了解 企业现有核心能力及长短处；以及 企业内部对战略及业务成功要素的认识。

　　1）生态位：主要通过工具进行产业链的分析2）差异位：通过价值链工具进行分析

　　对业务目标的解析是整个年度营销战略的核心出发点。战略就是认清目标和现状之间的差距，并制订计划，用最优的方式弥补差距，以期达到并超过目标。营销团队的目标需要和CEO沟通。最好的情况下，CEO会直接给出对营销团队期望和目标，那么重点就落在分析如何完成业务目标，以及如何用营销的资源和营销动作来帮助业务目标的达成。

　　但如果CEO不能及时给出营销团队甚至公司业务的目标，则营销总监要做足功课，写出备选方案与领导沟通确认。

　　策略结束后，团队要完成一张全年的重要营销项目的计划表。我经常用横轴表示时间轴，纵轴代表营销团队的主要工作。纵轴一般分四大类，增长类营销，品牌传播，营销总监的其他项目，营销的战略管理，等等。下面是主要的营销关键举措的条目举例，供大家参考。对于这些条目的分类方法，各个公司各不相同，大家可以按照自己公司的管理来分类：

　　-公司级大会（年度峰会，客户大会，生态渠道大会等等）-重要第三方会议（重要行业大会）

　　营销战略开发不是一个闭门造车的环节，其更像是一个战略咨询的过程。营销总监和每个承担营销战略职责的市场经理就像是内部的战略咨询顾问，需要收集整理资料，对各相关内外部团队进行访谈，反复修改，并与相关团队进行多轮沟通，才能保证营销战略的质量并得到管理层认可。营销战略开发是我们定期对公司业务和营销工作的审视和梳理，是一个定期的提升过程。对于初创企业的营销负责人，虽然预算和资源都不多，但早点培养战略思维，可以让自己和公司一起快速成长，并促进营销业务日常工作绩效的飞升。

　　再好的计划也要好的语言表达来呈现，所以营销总监们要注意自己的语言表达和现场控制能力，尽量避免过早进入对细节的纠结，先把整体的逻辑呈现清楚，再返回来就具体的细节进行澄清。

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